Обзор контекстной рекламы Google.Adwords и Яндекс.Директ.

В данной статье речь пойдёт о популярном инструменте для привлечения трафика – контекстной рекламе.



У меня есть опыт в использовании двух сервисов контекстной рекламы – Яндекс.Директ (ЯД) и Google.Adwords (GA). Существуют и другие сервисы (например Begun), но на их долю приходится незначительное количество трафика, поэтому я их никогда не использовал и использовать не планирую.

С помощью ЯД и GA можно показывать рекламу непосредственно в органической выдаче поисковых систем, а так же на сайтах партнерах – Рекламная Сеть Яндекса (РСЯ) в ЯД и контекстно-медийная сеть (КМС) в GA.

Для поиска всё понятно: выбираем запросы по которым хотим показывать свою рекламу, пишем объявления и указываем посадочные страницы.

Контекстная реклама ЯД на поиске

Но далеко не все знают, как работает РСЯ и КМС. Таргетировать рекламу в РСЯ можно по:

  • Ключевым запросам – в таком случае реклама будет показываться людям, которые вводили указанные нами запросы в поисковых системах ранее (при отключенной галочке «Не учитывать предпочтения пользователей» в настройках рекламной кампании)
  • Площадкам, чья тематика совпадает с тематикой указанных ключевых запросов (при включенной галочке «Не учитывать предпочтения пользователей» в настройках рекламной кампании)
  • Ретаргетинг – показ реклам тем пользователем, который были на нашем сайте и сделали или не сделали определенные действие (какие именно определяете вы)

Формат объявления: Картинка 200 х200 пикселей + 33 символа в заголовке + 75 символов в тексте объявления + до 66 символов в дополнительных ссылках.

Реклама в РСЯ

В КМС рекламу можно таргетировать по гораздо более широким аудиториям, а именно:

  • На людей, который вводили похожие запросы в поиске гугл
  • На площадки, которые соответствуют тематике выбранных ключевых слов. Тут огромное количество трафика. Это позволяет значительно расширить аудиторию своих потенциальных клиентов и показывать рекламу не только тем, у кто конкретно искал ваш товар или услугу в интернете, а так же тем людям, которые потенциально могут быть заинтересованы
  • Конкретные места размещения. Тут указывает конкретные сайты, на которых хотим, чтобы наша реклама показывалась (естественно, эти сайты должны быть включены в КМС)
  • Темы. Указываем области (красота, здоровье, дом и быт, мода). Реклама показывается на станицах, посвященных этим темам.
  • Демографические данные. Указываем пол, возраст, родительский статус. Люди указывают эти данные при регистрации в гугл и гугл+. Таргетинг очень плохо работает, т.к. одним компьютером часто пользуется несколько человек
  • Ремаркетинг. Работает аналогично ретаргетингу в РСЯ

Настройка таргетинга в КМС

Формат объявлений:
Текстовый – 25 символов в заголовке + 35 строка описания 1 + 35 строка описания 2 + отображаемый урл.
Графические объявления (баннеры), форматы: 200 х 200, 240 х 400, 250 х 250, 250 х 360, 120 х 600, 160 х 600, 468 х 60, 728 х 90, 300 х 50 и многие другие. Про форматы подробнее читайте в хелпе.

Рассмотрим подробнее рекламу на поиске.
У человека есть желание, которые он формулирует в запрос поисковой системе. Например, «купить ноутбук». Если вы являетесь продавцом компьютеров, то несложно догадаться, что такой человек является вашим потенциальным клиентом.
Особенностью контекстной рекламы на поиске, является то, что мы задаем так называемые ключевые слова, по которым будет показываться наша реклама и под этим ключевых слова пишем объявления и указываем страницу сайта, на которую попадет пользователь после клика. Дело в том, что человек мог написать не «купить ноутбук», а «компьютер в рассрочку» или «Acer Aspire ES1-512-P2UC». Кто-то будет искать «какой ноутбук выбрать» или «asus или acer». Кто-то напишет «купить ноутбук Samsung», а другой человек будет искать «купить ноутбук самсунг». Некоторые будут искать по запросу «починить ноутбук» или «сломался ноутбук что делать». Этим людям продать компьютер будет намного сложнее, но тем не менее их тоже можно считать своими потенциальными клиентами. Совокупность ключевых запросам называется семантическим ядром (СЯ).

80% мастерства специалиста ко контекстной рекламе заключается в сборе СЯ. Остальные 20% — дело техники (написание кликабельных объявлений, выбор наиболее релевантной страницы) + аналитика. Специалист должен понять, что именно из себя представляет ваше торговое предложение и кому оно будет интересно. Запросы по бренду (acer), запросы по бренду на русском языке (асер), коммерческие запросы (с добавки «купить», заказать»), похожие названия («купить смеситель» и «купить кран»), слова синонимы («окна пвх» и «пластиковые окна») описание симптома или проблемы («течет кран»), околотематические или околоцелевые запросы («ремонт ванной», «сантехник в Минске») и многое другое.

Оплачивать нужно только клики по вашему объявлению (PPC – pay per click). Работает аукционная система – кто больше поставил ставку, тот показывается на более хорошем месте. Но всё не так просто, на самом деле кроме ставки ещё учитывается большое количество параметров, а именно:

CTR (Click Through Rate) – отношение количества кликов объявлению к количеству кликов. Например, ваше объявление было показано 50 раз и по нему кликнули в 10 случаях, значит CTR в этом случае равен 20%. Этот параметр имеет колоссальное влияние. Часто имеет место ситуация, когда один из рекламодателей платит меньше других за переход, при этом показывается на хорошей позиции и получает большое количество переходов на свой сайт.

Релевантность текста заголовка ключевому слову. Нужно чтобы в заголовке объявления повторялся ключевой запрос. Параметр довольно сильно учитывает, как яндекс, так и гугл.

Релевантность посадочной страницы. Соответствует ли посадочная страница ключевому запросу. Гугл учитывает, яндекс почти не учитывает.

Карма домена. Рекламный кампании, который были сделаны на данный момент ранее были качественные и имели высокий CTR или нет? Учитывается яндексом и гугл. Стартовая цена на разные домены может отличатся в 1,5 раза (что весьма существенно).

Стоимость, которую предлагает ЯД, абсолютно идентичных объявлений, но на разные домены отличается.

Карма аккаунта. Рекламный кампании, который были сделаны ранее на данном аккаунте были качественные и имели высокий CTR или нет? Не сильно учитывается.

В совокупности эти параметры оказывают очень большое влияние на конечную стоимости переходов и за одну и ту же позицию цена для разных рекламодателей может отличатся в 3-4 раза.

В РСЯ и КМС стоимость перехода как правило в 2-10 раз ниже, чем стоимость перехода с поиска. При этом конкуренция происходит не за запрос, а за аудиторию. К примеру я поискал где купить новый диван, после этого узнал стоимость тура в Европу и сижу на сайте про строительные материалы. Мне будут показываться объявления по мебели, турам и различным строительным материалам, при этом продавцы мебели, строительных материалов и туроператоры будут конкурировать между собой за то, чтобы показать мне своё объявление. CTR в РСЯ и КМС имеет слабое влияние на стоимость.

Особое внимание следует уделить таргетингам, которые позволяют показывать рекламу по площадкам, соответствующим набору ключевых слов. Это значит, что мы выходим далеко за рамки той аудитории, которая прямо или косвенно искала наше предложение в поисковой системы. Использовать такую рекламу нужно очень аккуратно – тяжело добиться адекватной эффективности, нужно много анализировать результаты такой рекламы и хорошо знать своего клиента (на каких сайтах он может сидеть, чем увлекается и т.п.).

Трафик из РСЯ и КМС обычно хуже конвертируется и более холодный.

Аналитика является неотъемлемой частью рекламной кампании. Нужно знать, сколько мы расходуем денег и сколько получаем прибыли.

ROI (Return on Investment, возврат инвестиций или окупаемость инвестиций) – финансовый показатель, характеризующий уровень доходности вашей рекламу (в данном случае). Рассчитывается следующим образом: прибыль / затраты (ещё есть вариант доход / затраты). То есть если мы в период с 1 января по 1 февраля потратили на GA на поиске 400$, который принесли нам доход в размере 600$, то ROI за этот период по этому конкретному источнику трафика составит 50% ((600$ – 400$) / 400$).

Дело в том, что не всё запросы будут для нас одинаково прибыльны. Вернемся к примеру с ноутбуками и запросу «компьютер в рассрочку». Вполне вероятно, что люди (или часть людей), которые пишут такой запрос хотят купить стационарный компьютер, а не ноутбук. И если мы, продавая только ноутбуки, будем показываться по такому запросу в спецразмещении, конкурируя при этом с продавцами у которых есть как стационарные компьютеры, так и ноутбуки, то вполне вероятно, что тратить на рекламу по этому запросу мы будем больше денег, чем получать прибыли от тех клиентов, которые по этому запросу пришли. Написал сложно, но думаю всё понятно. А это значит, что там нужно точно знать ROI каждого из наших запросов.

Расходы узнать легко – просто посмотреть в интерфейсе контекстной системы за интересующий нас период. Но как узнать доход по каждому запросу? Для этого существуют UTM мети (или любые другие метки, к примеру, gclid и yclid) и технология Call Tracking (в ЯД и GA есть встроенный функционал по отслеживанию конверсий через телефонные звонки, но работает не для всех регионов).
Метки позволяют отслеживать конверсии по тем клиентам, которые оставили свои контакты, заполнив форму на сайте. Call Tracking позволяет отслеживать конверсии по тем клиентам, которые позвонили по телефонам с сайта.

В заключение расскажу о своем отношении к контекстной рекламе.

Преимущества: быстрый результат (настроили, запустили и получили поток клиентов), работает на любых бюджетах (можно тратить на контекст и 10$ в месяц, а можно заливать целый миллионы; зависит от ниши и от маркетинговых задач), гибкость (быстро запустить, быстро остановить, быстро поменять ставки), анализируемость (можно просчитать экономические показатели вплоть для каждого ключевого запроса или площадки), трафик (поисковой) горячий и легко конвертируется в продажи. Клиенты реально хотят купить продукт (перед тем как ввести запрос в поисковую систему человек думал об этом возможно несколько дней или месяцев) и покупка обдуманная (что сказывается на высоком проценте заборов при доставке товаров с помощью почты).

Недостатки: в конкурентных нишах может быть неоправданно дорогой, переходы хоть и качественные, но их количество бывает ограничено количеством обращений к поисковой системе по интересующему вас запросу (если говорить о трафике с поиска), строгие правила по отношению к размещаемым материалам.

Я использую контекстную рекламу во всех своих проектах.
7 комментариев
avatar
Скриншоты огонь!
avatar
Рад, что тебе понравилось
avatar
работает на любых бюджетах (можно тратить на контекст и 10$ в месяц, а можно заливать целый миллионы; зависит от ниши и от маркетинговых задач)
исходя из своего опыта пользования контекстной рекламы, она хороша как раз на маленьких цифрах, когда бюджеты начинают расти, начинает страдать эффективность и просто залить рекламным трафиком продажи не получится. Может у каждого по своему, но грубо говоря тратя 1 доллар на рекламе и зарабатывая 1.5, у нас не получалось сохранить такой же порядок цифр на больших бюджетах, при том, когда бюджеты вырастают существенно, эффект даже может быть минусовой. Не знаю с чем это связано, с тем, что на больших цифрах статистика выравнивается или просто что процент количество покупателей ограничено и выше него не прыгнешь, даже если начинаешь тратить на рекламу больше, а может быть с тем что конкуренты тоже начинают тратить больше.
avatar
Чтобы получать больше переходов, нужно показываться на более хороших позициях, я это значит что средняя цена клика увеличивается, что приводит к понижению ROI. Для того, чтобы не страдала эффективность количество переходов нужно увеличивать с помощью увеличения охвата.
avatar
Что вы подразумеваете под увеличением охвата?
avatar
Расширение семантического ядра — поиск и добавление новых ключевых запросов.
Возможно реклама по околотематическм запросам.
avatar
В нашем опыте это тоже уменьшает эффективность, все-таки эффективность на разных объемах вложенных в рекламу разная, чем больше бюджеты, тем ниже эффективность.
Чтобы писать и задавать вопросы в комментариях – зарегистрируйтесь на сайте.
Если вы уже зарегистрированы, то авторизуйтесь на сайте.